老干妈突然爆火，却被全网吐槽（cáo）！昔（xī）日国货之光，为何神话不再？

文/金错（cuò）刀频（pín）道 祥（xiáng）燎

老（lǎo）干妈突然爆火，却被全网吐槽！昔日国（guó）货之光，为何神话不再？

老干妈变了（le）！以前只是辣（là）嘴，现在辣眼睛。

事情是这样的，一向以“不（bú）上市、不（bú）宣（xuān）传、不融资（zī）”自居的（de）老干妈，出了一（yī）则视频广告，魔性音（yīn）乐、土（tǔ）味歌词、鬼畜舞蹈三管（guǎn）齐下（xià），只用一遍就将刀哥洗（xǐ）脑。

有（yǒu）这种感觉的，不止刀哥一人。相关微博，充（chōng）斥（chì）着“看吐（tǔ）了”、“尬死了（le）”等等评（píng）论。

老干（gàn）妈突然爆火，却被全网吐槽！昔日国货之光，为何神话不再？

不信，你自己瞧。

广告是否高明，见仁见智。更让刀（dāo）哥关心的（de），其实是在微（wēi）博、知（zhī）乎甚（shèn）至虎扑，都（dōu）不断出现了对老（lǎo）干妈产（chǎn）品本（běn）身（shēn）的质疑。

老干妈突然爆火，却被全网吐槽！昔日（rì）国货之光，为何神话不（bú）再？

老干妈突（tū）然爆（bào）火，却被全网吐槽！昔日国货之光，为何神话不（bú）再？

老干（gàn）妈突然爆火，却被全网吐槽（cáo）！昔日国货之光，为何神话不再？

这样的质（zhì）疑和（hé）不满越来越多（duō），渐（jiàn）渐有了实质性的影响（xiǎng）。

在业绩上，近几年老干妈虽然（rán）仍是行业霸主，但（dàn）销（xiāo）量止步不前，甚至在2019年（nián）上半年业绩一度回落。根（gēn）据京东、淘宝（bǎo）等电商数（shù）据显（xiǎn）示，近几年来老干妈的销售（shòu）更是经历了断崖式下跌。

随着陶华碧的退（tuì）隐，萦绕在老干妈周围的传奇色彩逐渐褪去，老干妈（mā）该如何延续神话？

老干（gàn）妈的成长路径，现在看来匪夷所思。

没（méi）有生产（chǎn）线，陶（táo）华碧就亲（qīn）自操（cāo）刀剁辣酱；没（méi）有（yǒu）包（bāo）装，她就跑到（dào）玻璃（lí）厂（chǎng），死（sǐ）皮赖脸（liǎn）要对方和（hé）自己（jǐ）的小（xiǎo）作坊合作；没有渠道（dào），她用篮子（zǐ）装辣（là）椒酱，走街串巷找商店，进门推销。

结果，当时大字（zì）不识一个（gè）的陶华碧用老（lǎo）干妈这个爆品，在贵州打造（zào）出了仅次于茅台（tái）的知（zhī）名品牌。

如果要形容老干妈（mā），雷军的七字诀“专注（zhù）、极致、口碑、快”会很贴切。

1、专注（zhù）

少就是多，战略上（shàng）单点打爆（bào），这就（jiù）是（shì）老干妈过（guò）去一直在做（zuò）的（de）事。

一（yī）般企业（yè），账上现金一（yī）多，难免来个多元化经营，往往（wǎng）却志大才疏（shū），虎头蛇尾（wěi）。而（ér）老干妈（mā）心无旁骛，一心做辣酱。

老干妈突然爆火，却被（bèi）全（quán）网（wǎng）吐槽！昔日国货之光，为何神话不再？

陶华碧说，“我只晓得炒辣椒，我（wǒ）只（zhī）干我会的。”所以（yǐ）对于打广告、贷款、融资、上市，她一（yī）律拒绝，甚（shèn）至说道：“上市是欺骗（piàn）人家的钱，有钱你就拿，把（bǎ）钱（qián）圈了，喊他来入股，到时候把钱（qián）吸走了，我来还（hái）债（zhài），我才（cái）不干呢。”

每当有人鼓动老（lǎo）干妈（mā）打广告、办贷款，陶华碧都会（huì）霸气回（huí）应——

“你们（men）说的（de）那些我都（dōu）不懂，我去年纳税X个亿，我还是按照我（wǒ）的知识来办事。”

陶华碧的“知识”，就（jiù）是做好辣（là）酱。

2、极致

老干妈的极致，是“极（jí）致的稳”，把别人（rén）往（wǎng）死（sǐ）里（lǐ）逼。

品质上，老干妈不敢说是吊打同行，但老（lǎo）干妈（mā）在原材（cái）料和品质（zhì）把控上（shàng）相当严苛（kē），供货商只要出一次错，以后就（jiù）没法再（zài）做生意了，因（yīn）此（cǐ）品质极为稳定。

老干妈突（tū）然爆火，却被全（quán）网吐槽！昔日国货之光，为何神话不再（zài）？

价格上（shàng），老干妈针（zhēn）对其目（mù）标人群定价，哪怕（pà）做强（qiáng）做（zuò）大后（hòu）也坚守价格定位，价格（gé）涨幅微乎其微，再加上品牌优势，这就使（shǐ）得（dé）对手没（méi）有丝毫（háo）可乘之机，因为低于老干妈没利润（rùn），高过老干妈没（méi）市场。

这就是超强的（de）行业控制力（lì）造（zào）就的极（jí）致。

3、口碑

老干妈的口碑有两种：产品口碑和行业口碑。

在陶华碧看来，一（yī）手交（jiāo）钱一手交（jiāo）货，这是天经地义。不论是收（shōu）购（gòu）农（nóng）民辣椒，还是把产品（pǐn）卖给经销商，陶（táo）华碧永远现款现货。

“我（wǒ）不欠（qiàn）政（zhèng）府一分钱，不欠员工一分钱，拖欠一分（fèn）钱我都睡（shuì）不着觉。和（hé）代理商（shāng）、供货商之（zhī）间也互不欠（qiàn）账，我不欠（qiàn）你的，你也别欠我的。”

这种罕见的“不欠账、不赊账”的现销模（mó）式（shì），带来的是（shì）与合作伙伴的稳（wěn）定（dìng）和共赢，所以大（dà）家会劲往一处使，逐渐建成老（lǎo）干妈发达的经销（xiāo）网络。

一言以蔽（bì）之，老干妈作为快消品，产品好、有人缘、买（mǎi）得起也买得到，这才有了如今的辣酱帝国。

老干妈突然爆火，却被全网（wǎng）吐槽！昔日国货之（zhī）光，为何（hé）神话不再？

图/视觉中国（guó）

以（yǐ）上种（zhǒng）种，就是我们熟悉的老干妈。

只是，在“后陶华碧（bì）时（shí）代”，没有谁能将单纯的老干妈式经营（yíng）继续下去。

“老干妈不好吃了，我（wǒ）不知道是我变（biàn）了还是它变了。”这样的论调，在网上比比皆（jiē）是（shì）。

事实上，两（liǎng）种变化都客观存（cún）在。这背后，反映了老干妈（mā）如今面临的一（yī）内一外两大挑战。

1、二代（dài）接班是老（lǎo）干（gàn）妈最大的内（nèi）部挑战

老干妈是个（gè）典型的家（jiā）族式企业。2014年6月，老干妈股权结（jié）构变更，陶华碧次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%。将企业（yè）交（jiāo）给儿子后，陶华碧（bì）就（jiù）基本淡出了老干妈的经营（yíng），安心（xīn）做一（yī）个逍遥（yáo）自在的（de）老太太（tài）。

但是（shì），二（èr）代接班后，老干妈却问题频出（chū）。

2015年，就有媒（méi）体报道称，老干妈（mā）改变了原来的经（jīng）营策略，使用价低质次的外地（dì）辣椒代替原来的贵州辣椒。

业内（nèi）人士表示，老干妈之（zhī）所以更换原料，是出（chū）于利（lì）润上的考虑（lǜ）。一位经销商透露（lù），贵州辣椒（jiāo）价格基本维持（chí）在（zài）12~13元/斤（jīn），河南辣（là）椒价格是（shì）7元/斤，一斤至少高出5块钱（qián），1吨（dūn）就是1万块。

在种（zhǒng）种成本都在上涨的情况下，老（lǎo）干（gàn）妈始终不涨价的底气（qì），或（huò）许就在（zài）于此。但（dàn）保价不（bú）保质，不得不说是（shì）在舍本逐末。

不仅口味发生（shēng）了变化，老干妈近（jìn）几（jǐ）年还（hái）曝出分量变少、漏油、包装不严等问（wèn）题。

老干妈突然爆（bào）火，却被全网吐槽！昔日国货之（zhī）光，为（wéi）何神话（huà）不再？

在2001年，老干（gàn）妈在（zài）销售过程中也出现漏（lòu）油现象。当时管理人员建议将货召回（huí），换上新瓶再销（xiāo）售，陶华碧却坚持将产（chǎn）品销毁。她说：“钱是一张（zhāng）纸，名声最（zuì）重要，做老板首（shǒu）先要会做人。坑（kēng）人骗人，人家口水（shuǐ）都要把你淹死（sǐ）。”

在品质、品控上，这些有（yǒu）文化有见识的二代，反倒不如农村妇女陶华（huá）碧。

此外，在管理上，陶华碧时期，老干妈（mā）是所谓的“亲情式管理”，规章（zhāng）制度和组织架构极为（wéi）简单。老干妈（mā）的（de）壮大，是（shì）靠陶华碧像老母亲似（sì）的关心每一（yī）个员工，给员工煮鸡蛋、包食宿、做证婚人，靠她的个人魅力团结力（lì）量。

老干妈突然爆火，却（què）被全（quán）网吐槽！昔（xī）日国货之光，为何（hé）神话不再？

但是对二（èr）代而言，“亲（qīn）情式管（guǎn）理”既行不通（tōng）也（yě）没能力办到（dào），他们（men）需要的是（shì）现代企业的管理（lǐ）手段。

今年5月，某离（lí）职人（rén）员转（zhuǎn）投他（tā）厂，老干妈（mā）的配方随之泄露，损失（shī）1000多万。

二代（dài）对老干妈的企业管理，任重道远（yuǎn）。

2、消费升级是老（lǎo）干妈最大（dà）的外部挑战

消费升级（jí）是消费体验（yàn）的升级。

辣酱市场的消费升级，首先是消费者的购买（mǎi）力增强，其次是消费者的购（gòu）买选择（zé）增多（duō）。

购买力增（zēng）强，意味（wèi）着（zhe）以（yǐ）往（wǎng）“价格低（dī）于（yú）老（lǎo）干妈没（méi）利润，高过老干妈（mā）没市场”的情况（kuàng）发生改变（biàn）。例如“饭爷”，一开始便是瞄准高（gāo）于（yú）老干（gàn）妈3倍价格的辣酱市场，上线（xiàn）2小时销售30万瓶。

老干妈突然爆火，却被（bèi）全（quán）网吐槽！昔日国货之（zhī）光，为何神话不再？

此外，辣（là）酱作为（wéi）调味品中的热门品类，市（shì）场规模（mó）巨大，于是（shì）群雄并起。

如（rú）今深耕和打辣酱（jiàng）擦边球的品牌（pái）不（bú）下30个，如海天、李锦记、户户、辣妹（mèi）子（zǐ）、饭扫光、川（chuān）南、饭爷、丹爷等品牌；在（zài）品类上，更是有剁椒（jiāo）、桂林辣椒酱、湖（hú）南辣椒酱、灯笼椒、蒜蓉辣椒酱、韩国辣椒酱等。

当消费者的目（mù）光在其（qí）他辣酱停留的时间（jiān）越长（zhǎng），老干（gàn）妈的品牌优（yōu）势也随之（zhī）一点（diǎn）点消（xiāo）逝。

在内外夹击下（xià），仍（réng）是行业霸（bà）主的老干妈，终于有（yǒu）了反应。

从此，不打广告的老干（gàn）妈，有了各种令人（rén）称奇的营销（xiāo）。

可能有不少人都知道，在（zài）这次魔性广告（gào）之（zhī）前，老（lǎo）干妈早有诸（zhū）多骚（sāo）操作。

比如，在去年双11，这个“全中国最火辣的女（nǚ）人”，终于和（hé）男人装首次联手。

老干妈（mā）突然爆火，却被全网（wǎng）吐槽！昔（xī）日国货之光，为何神（shén）话不再？

老干妈还学起了（le）李宁，去时装周（zhōu）“镀金”。不过李宁好歹与服装有关，老干妈只（zhī）能买辣酱送卫衣。

老干妈突然（rán）爆火，却被全网吐槽！昔日国货（huò）之光，为何神（shén）话不再？

有变（biàn）化（huà）当然是好事，但只怕老干妈（mā）会走上重营（yíng）销、“吃”品牌这种传统企业最热（rè）衷的道路上。

老干妈能走到今天（tiān），其优势（shì）可以用（yòng）一句（jù）话形（xíng）容：现象级产品形成的品牌壁垒。

所（suǒ）以，产品才（cái）是老（lǎo）干妈的发展根（gēn）基。

老（lǎo）干妈要吸引年轻人，必（bì）须改变年轻（qīng）人对它的（de）认知和体验，因此打（dǎ）广告做营销，利用流行元素与（yǔ）年轻人产生共（gòng）鸣，这固然没错。

老（lǎo）干妈突然爆火，却被（bèi）全网吐槽（cáo）！昔日国货之光，为（wéi）何（hé）神话不再？

但内容和形式可以变，品牌核心价值必须坚守。

老干妈（mā）可以营（yíng）销升级，把营销（xiāo）玩出花来，但营销（xiāo）升级（jí）之前，产（chǎn）品升级跟上了吗（ma）？事实是，从口味、品（pǐn）质、包装，老干妈不（bú）仅没有（yǒu）升级，甚（shèn）至（zhì）有（yǒu）降级的可能。这种降级，既是纵向（xiàng）对（duì）比，也是横（héng）向对比而产（chǎn）生的（de）。

产（chǎn）品（pǐn）不给力（lì），营销玩得（dé）再溜，也只（zhī）是无源之水，就算（suàn）能璀璨一时，但是否能持续地为企业带来价值，肯定要打个大大的问号。

老干妈看到了自己品（pǐn）牌老化、产品单一等问题，但有没想过（guò），品牌老（lǎo）化或（huò）许是因为产品老化？

话说回（huí）来（lái），虽然挑（tiāo）战（zhàn）不断（duàn），但现在（zài）还没有谁能（néng）淘汰老（lǎo）干妈的（de）产品，这正（zhèng）是老干妈最好的机会——老干妈是时候进（jìn）行自我（wǒ）淘汰了（le）。

前几天，段永平在（zài）雪球回应了很多（duō）问题，他说道：“没有靠营销起来并能持久的（de）公（gōng）司，能够让公司长久的唯（wéi）一办（bàn）法就是能够不断（duàn）有好产品。”

现在掌控老干妈的二（èr）代，应该不停地扪心（xīn）自问：老干妈（mā）的产品，够极致（zhì）吗？

参（cān）考资料：

华商韬略：《她只认识（shí）三个字，却把老干妈卖到了全世界，打（dǎ）着（zhe）麻将坐着劳斯（sī）莱斯（sī）……》

筷玩思维：《辣酱市场（chǎng）“降维打击”来（lái）势汹汹，老干（gàn）妈品牌能攻守自如（rú）吗？》

财经国家周（zhōu）刊：《老干妈“变味”了？》